Toute formation à la vente grands comptes commence par la même diapositive : « une décision d'achat B2B implique en moyenne 6,8 personnes ». Le chiffre a une source, le cabinet CEB devenu Gartner ; il a une date, que l'on ne cite jamais ; et il a des frères aînés et cadets — 5,4, puis « 6 à 10 », puis 11 — qui circulent en même temps que lui sans que personne ne s'inquiète de leur incompatibilité. Il sert à vendre des logiciels de cartographie de comptes, des méthodes de buying committee mapping et des journées de formation.
Cette enquête a voulu remonter la généalogie de ce chiffre, relire ce que la recherche universitaire savait des « centres d'achat » quarante ans avant les cabinets de conseil, et poser les questions que les supports oublient : que pèsent réellement les grands comptes dans l'économie française, comment paient-ils leurs fournisseurs, et à quelles règles obéit le plus gros d'entre eux, l'acheteur public ?
L'enquête en 30 secondes
D'où vient le chiffre de « 6,8 décideurs », et pourquoi change-t-il tous les deux ans ?
La première moyenne chiffrée date de 2015. Dans The Challenger Customer (Portfolio/Penguin), quatre auteurs du cabinet CEB — Brent Adamson, Matthew Dixon, Pat Spenner et Nick Toman — écrivent qu'une enquête auprès de plus de 3 000 parties prenantes d'achats B2B donne « en moyenne 5,4 personnes formellement impliquées dans une décision d'achat ». Le livre est un ouvrage de conseil, pas un article de revue : le questionnaire, la définition de « formellement impliqué » et la répartition de l'échantillon par pays et par taille d'entreprise n'y figurent pas.
Le 6,8 arrive dix-huit mois plus tard. Dans la Harvard Business Review de mars-avril 2017, Nicholas Toman, Brent Adamson et Cristina Gomez écrivent que « le nombre de personnes impliquées dans un achat de solution B2B est passé d'une moyenne de 5,4 il y a deux ans à 6,8 aujourd'hui ». Interrogé par HubSpot, Adamson parle d'une hausse de 25 % en dix-huit mois. Là encore, ni taille d'échantillon ni méthode. C'est pourtant cette version, la plus précise en apparence avec sa décimale, qui s'est figée dans les supports de formation français — attribuée à « Gartner », qui a racheté CEB en 2017.
Gartner a ensuite cessé de publier une moyenne. Ses pages de 2019 sur le parcours d'achat B2B décrivent « un groupe d'achat typique de six à dix décideurs, chacun armé de quatre ou cinq informations » recueillies de son côté, et rapportent que 77 % des acheteurs interrogés jugent leur dernier achat « très complexe ou difficile ». Puis apparaît le 11 : le guide Gartner consacré au pipeline commercial affirme que « le groupe d'achat moyen compte désormais 11 membres actifs, chacun avec sa perspective et sa capacité de dire non » ; les pages consacrées aux achats technologiques parlent d'équipes « de 11 à 15 membres », dont « seuls quatre ou cinq sont décideurs ». Ces pages ne sont ni datées ni sourcées.
La seule mesure Gartner récente dont la méthode est décrite est un sondage de 632 acheteurs B2B réalisé en août-septembre 2024 et publié le 7 mai 2025. Il ne donne pas de moyenne mais une fourchette : les groupes d'achat vont « de cinq à seize personnes, réparties dans jusqu'à quatre fonctions ». Il ajoute que 74 % de ces groupes connaissent un « conflit malsain » — objectifs contradictoires, désaccord sur la marche à suivre ou décision renversée par un tiers — et que les groupes parvenus à un consensus sont 2,5 fois plus nombreux à juger leur achat de bonne qualité.
Forrester, concurrent direct, publie des chiffres incompatibles. Son communiqué du 21 janvier 2026 sur The State of Business Buying fait état de « 13 parties prenantes internes et 9 influenceurs externes » par décision d'achat, davantage pour les achats complexes, et note que la fonction achats est décisionnaire dans 53 % des cycles. Cette enquête publie donc les deux : Gartner dit cinq à seize, Forrester dit treize plus neuf. L'écart ne mesure pas une évolution du marché mais une différence de définition — « décideur », « membre actif », « partie prenante » et « influenceur externe » ne comptent pas les mêmes personnes — sur des échantillons d'acheteurs anglo-saxons de grandes entreprises, clients ou prospects des deux cabinets.
Cinquante ans de décompte des décideurs B2B
Webster et Wind définissent le « buying center »
Cinq rôles (utilisateurs, acheteurs, influenceurs, décideurs, gatekeepers), aucun effectif : la composition varie selon l'environnement, l'organisation et l'achat.
Que savait-on déjà des « centres d'achat » avant que les cabinets ne les comptent ?
L'idée qu'une organisation n'achète pas comme un individu a plus d'un demi-siècle, et elle a été formulée avec plus de prudence que ses reprises commerciales. En 1972, Frederick Webster et Yoram Wind publient dans le Journal of Marketing « A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior ». Ils y définissent le buying center — l'ensemble des personnes qui participent à une décision d'achat — et distinguent cinq rôles : les utilisateurs, les acheteurs qui détiennent l'autorité contractuelle, les influenceurs qui fournissent informations et critères, les décideurs qui tranchent, et les gatekeepers qui contrôlent l'accès à l'information. Ils ne donnent aucun effectif : le modèle est conceptuel, et les auteurs insistent sur quatre familles de variables — environnement, organisation, centre d'achat, individu — qui font varier la composition d'un achat à l'autre.
Dix ans plus tard, Thomas Bonoma popularise la grille dans la Harvard Business Review de mai 1982 (« Major Sales: Who Really Does the Buying? ») en ajoutant l'initiateur, celui qui perçoit le besoin. Les six rôles qu'enseignent encore les formations françaises viennent de là.
La seule tentative de mesure de l'époque est celle de Wesley Johnston et Thomas Bonoma, publiée en 1981 dans le Journal of Marketing. Les deux chercheurs ont reconstitué par entretiens en cascade — 241 entretiens au total — le réseau de communication de 62 achats dans 31 entreprises industrielles américaines : un équipement lourd et une prestation de service par entreprise, du four à coke au contrat de nettoyage. Ils mesurent cinq dimensions : le nombre de niveaux hiérarchiques impliqués, le nombre de services, le nombre total de personnes, la densité des échanges et la centralité du responsable achats. Leurs résultats sont moins spectaculaires qu'un « 6,8 » et plus utiles.
Premier résultat : la taille de l'entreprise cliente n'a d'effet sur aucune des cinq dimensions. Ce qui élargit le centre d'achat, ce sont l'importance perçue de l'achat, sa complexité et sa nouveauté, ainsi que le degré de formalisation de l'organisation — plus une entreprise écrit de procédures, plus il y a de monde dans la boucle. Deuxième résultat : le responsable achats est tantôt au centre de tout, tantôt absent ; sa centralité varie « de zéro à 100 % » d'un achat à l'autre, sans qu'aucune variable structurelle ne le prédise. Troisième résultat : un achat d'équipement dure en moyenne 27 semaines, une prestation de service 20 semaines, avec des extrêmes d'une semaine à deux ans. Les auteurs qualifient eux-mêmes leur travail d'exploratoire, faute d'échantillon suffisant, et ne publient pas de nombre moyen de participants — parce qu'il n'aurait eu aucun sens d'un achat à l'autre.
Quarante-cinq ans plus tard, c'est toujours l'état de la connaissance publique : la taille d'un centre d'achat se déduit de la nature de l'achat, pas d'une moyenne mondiale. La cartographie des décideurs est un travail de terrain, compte par compte, et aucun chiffre de cabinet n'en dispense.
Combien pèsent vraiment les grands comptes dans l'économie française ?
Le mot « grand compte » n'a pas de définition juridique. La statistique publique en a une, issue de la loi de modernisation de l'économie de 2008 : une grande entreprise (GE) emploie au moins 5 000 salariés, ou dépasse à la fois 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires et 2 milliards de total de bilan ; une entreprise de taille intermédiaire (ETI) compte de 250 à 4 999 salariés avec un chiffre d'affaires n'excédant pas 1,5 milliard.
Selon les données 2023 publiées par l'Insee le 26 janvier 2026, la France compte 5 178 283 entreprises dans les secteurs marchands non agricoles et non financiers. Parmi elles, 333 grandes entreprises et 7 442 ETI. Ces 7 775 entreprises — 0,15 % du total — emploient 53,7 % des salariés en équivalent temps plein et produisent 58 % de la valeur ajoutée : 32,5 % pour les seules GE, 25,6 % pour les ETI. Les 174 614 PME hors microentreprises en font 22,8 %, les 4 995 894 microentreprises 19,1 %.
À l'export, la concentration est plus forte encore. Sur les données 2021, dernières ventilées par l'Insee dans son édition 2023, les grandes entreprises réalisent 54,6 % du chiffre d'affaires à l'exportation, les ETI 31,7 %, les PME 11,4 % et les microentreprises 2,2 %. La Direction générale des Entreprises, dans son Théma de mai 2025, précise le profil des ETI : 580 salariés en moyenne, 20 % du chiffre d'affaires à l'export contre près d'un tiers pour les GE, 29 % d'entre elles industrielles, un âge moyen de 34 ans contre 41 pour les grandes entreprises et 21 pour les PME. Leur nombre est passé de 5 396 en 2017 à 6 811 en 2022.
Le poids des grands comptes dans l'économie française (données 2023)
0
Grandes entreprises (au moins 5 000 salariés, ou plus de 1,5 Md€ de chiffre d'affaires et 2 Md€ de bilan) : 32,5 % de la valeur ajoutée, 27,8 % des salariés
0
Entreprises de taille intermédiaire (250 à 4 999 salariés) : 25,6 % de la valeur ajoutée, 25,9 % des salariés
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Part de la valeur ajoutée produite par ces 7 775 entreprises, soit 0,15 % des 5 178 283 entreprises recensées
0 salariés
Effectif moyen d'une ETI ; 20 % de son chiffre d'affaires à l'export contre près d'un tiers pour une grande entreprise (DGE, données 2022)
Deux précautions. La première : l'Insee compte des « entreprises » au sens économique, c'est-à-dire des groupes profilés, pas des sociétés. Les 333 grandes entreprises regroupent des dizaines de milliers d'unités légales, et c'est à l'une de ces unités, avec sa propre direction des achats, qu'un fournisseur vend. La seconde : le nombre de GE était de 294 sur les données 2021 et celui des ETI de 6 811 sur les données 2022 ; le passage à 333 et 7 442 sur les données 2023 mêle croissance réelle et révisions de périmètre, et cette enquête n'a pas pu séparer les deux.
Ce que ces chiffres disent au vendeur tient en une phrase : le marché des grands comptes est étroit — quelques milliers d'organisations — et il concentre plus de la moitié de la valeur créée. C'est aussi un marché où l'on retrouve, en face, les acteurs les mieux outillés pour faire attendre leurs fournisseurs.
Le grand compte paie-t-il ses fournisseurs, et que lui en coûte-t-il quand il ne le fait pas ?
La loi est connue. L'article L441-10 du Code de commerce fixe le délai de paiement à trente jours après réception de la marchandise ou exécution de la prestation, sauf accord contraire ; le délai convenu ne peut dépasser soixante jours après la date de facture, ou quarante-cinq jours fin de mois si le contrat le stipule expressément et que ce délai n'est pas abusif à l'égard du créancier.
La pratique est documentée chaque année par l'Observatoire des délais de paiement, hébergé par la Banque de France. Son rapport 2024, remis le 10 juillet 2025, constate que le retard moyen de paiement des entreprises françaises est remonté à 13,6 jours au quatrième trimestre 2024, un jour de plus qu'un an plus tôt, au-dessus de la moyenne européenne de 13,4 jours. Et le rapport nomme les responsables : « les plus grandes entreprises demeurent les moins bons payeurs en 2024, avec des retards atteignant 18 jours dans les organisations de plus de 1 000 salariés ». Plus de deux PME sur trois et plus de quatre microentreprises sur cinq règlent leurs fournisseurs avant les soixante jours légaux ; « seules 50 % des grandes entreprises paient aujourd'hui sans retard », et c'est déjà cinq points de mieux qu'en 2023. Les deux tiers de ces mêmes grandes entreprises sont, elles, payées dans les délais par leurs clients.
Le coût est chiffré : « en l'absence de ces retards, les PME auraient bénéficié de 15 milliards d'euros de trésorerie supplémentaire en 2024 ». Quinze milliards, c'est un crédit fournisseur gratuit consenti, sans l'avoir négocié, par les petites entreprises aux grandes. La tendance ne s'est pas inversée depuis : selon les données Altares rapportées le 24 juin 2026, le retard moyen a atteint 18,9 jours au premier semestre 2026, contre 17,3 jours en 2025, le plus haut niveau depuis douze ans, et la dégradation se concentre dans les entreprises de plus de 1 000 salariés pendant que les plus petites s'améliorent.
Un commercial grands comptes doit lire ces chiffres à l'envers : ce sont les conditions de paiement qu'il va devoir négocier. Un contrat payé avec 18 jours de retard sur un délai de 60 jours, c'est 78 jours de trésorerie immobilisée ; une cartographie des décideurs qui n'inclut pas la comptabilité fournisseurs — le service qui « perd » les factures — oublie l'acteur qui fixe la date réelle d'encaissement.
Qui figure au tableau des sanctions nominatives, et pour combien ?
Depuis la loi PACTE de 2019, la DGCCRF publie systématiquement le nom des entreprises sanctionnées pour retards de paiement. L'article L441-16 du Code de commerce plafonne l'amende administrative à 75 000 euros pour une personne physique et 2 millions d'euros pour une personne morale, plafonds doublés en cas de réitération dans les deux ans suivant une première décision définitive.
Le bilan est cumulatif. Selon le communiqué du 20 mars 2024, la DGCCRF a contrôlé 766 entreprises en 2023 et engagé 346 procédures pour plus de 58 millions d'euros d'amendes et de pré-amendes, en hausse de 19 % ; depuis 2014, près de 2 000 entreprises ont été sanctionnées pour environ 157 millions d'euros. Le rapport de l'Observatoire chiffre l'année 2024 à 69 millions d'euros environ — 35,8 millions notifiés et 33,2 millions prénotifiés —, en hausse de 18,5 %, avec un taux d'établissements en anomalie en progression de 42 %. Le communiqué du 4 septembre 2025 ajoute le premier semestre 2025 : 409 entreprises contrôlées, 228 procédures, près de 47 millions d'euros dont 30,8 millions d'amendes, et un taux d'anomalie de 39,7 %. L'administration répète, communiqué après communiqué, que son action vise les retards « notamment de la part des plus grandes ».
Les noms donnent l'échelle. Le record reste SFR, condamnée le 19 novembre 2019 à 3,7 millions d'euros : sur le second semestre 2017, 32 % de ses factures étaient payées avec 28 jours de retard moyen, pour une rétention de trésorerie supérieure à 72 millions d'euros, « la plus élevée jamais relevée » selon la DGCCRF ; l'opérateur, déjà sanctionné en 2015 et 2016, relevait du plafond doublé. EDF a reçu 1,8 million d'euros la même année. En 2023 : Unilever 2 millions, Veolia Eau 1,6 million, Sogetrel 1,16 million, Brico Dépôt et Métropole Télévision M6 1,1 million chacune. Au premier semestre 2025 : Thales Avionics 1,95 million, Dalkia 1,75 million, Alphabet France Fleet Management 1,695 million.
Amendes DGCCRF pour retards de paiement : les grands donneurs d'ordre nommés
Il faut lire ces montants pour ce qu'ils sont. Le plafond de 2 millions d'euros est atteint par Unilever ; pour un groupe de cette taille, c'est un coût de conformité, pas une dissuasion — la rétention de trésorerie de SFR valait vingt fois son amende. La sanction la plus lourde jamais notifiée par la DGCCRF à un grand donneur d'ordre ne concerne d'ailleurs pas les délais de paiement : le 16 février 2026, la centrale d'achat Eurelec, dont E.Leclerc est membre, s'est vu infliger 33 537 615 euros pour 70 manquements à l'obligation de signer les conventions fournisseurs avant le 1er mars, décision susceptible de recours. Le message aux vendeurs grands comptes est le même dans les deux cas : le calendrier et les conditions financières d'un grand compte sont un rapport de force que la loi encadre, pas un usage à accepter.
L'acheteur public est-il un grand compte comme les autres ?
Le plus gros donneur d'ordre de France n'est pas une entreprise. Selon le recensement de l'Observatoire économique de la commande publique publié en mars 2026, 223 383 marchés ont été recensés en 2024 pour plus de 233 milliards d'euros — 62,6 milliards de plus qu'en 2023, une hausse qui tient en partie à l'abaissement du seuil de déclaration à 40 000 euros et à l'intégration des marchés de défense et de sécurité. La part des PME y varie selon l'acheteur : 56 % des marchés de l'État en nombre mais 15 % en valeur, 63 % et 35 % pour le secteur public local, 40,6 % et 18 % pour les hôpitaux.
Vendre à ce grand compte obéit à des seuils publics, révisés tous les deux ans par la Commission européenne. Depuis le 1er janvier 2026, la procédure formalisée — publicité au Journal officiel de l'Union européenne, appel d'offres codifié — s'impose à partir de 140 000 euros HT de fournitures et services pour l'État, 216 000 euros HT pour les collectivités et autres pouvoirs adjudicateurs, 432 000 euros HT pour les entités adjudicatrices, et 5 404 000 euros HT pour les travaux et les concessions ; les seuils étaient de 143 000, 221 000, 443 000 et 5 538 000 euros pour 2024-2025. En dessous s'applique la procédure adaptée, et aucune publicité ni mise en concurrence n'est exigée jusqu'à 40 000 euros HT, seuil porté à 60 000 euros HT pour les fournitures et services depuis le 1er avril 2026 et fixé à 100 000 euros HT pour les travaux.
Le délai de paiement, lui, est plus court que dans le privé, et il est écrit dans le Code de la commande publique : trente jours pour les pouvoirs adjudicateurs (articles L2192-10 et R2192-10), cinquante jours pour les établissements publics de santé et le service de santé des armées, soixante jours pour les entreprises publiques. Le retard déclenche de plein droit des intérêts moratoires au taux de la Banque centrale européenne majoré de huit points, plus une indemnité forfaitaire de 40 euros pour frais de recouvrement, à verser dans les quarante-cinq jours suivant le paiement du principal.
La pratique diverge selon l'acheteur, et l'Observatoire la mesure. L'État paie en 14,2 jours en moyenne en 2024, 89,3 % de ses factures sous trente jours. Les collectivités territoriales sont à 19,7 jours, contre 20,9 en 2023, avec de forts écarts territoriaux. Les établissements publics de santé, eux, sont à 63,4 jours en moyenne nationale — 62,3 jours en métropole, 121,5 jours outre-mer — au-delà du plafond réglementaire de cinquante jours. Un fournisseur d'hôpital vend donc à un grand compte solvable qui, statistiquement, paiera hors délai, et pour lequel les intérêts moratoires sont dus sans qu'il ait à les réclamer.
Ce que cette enquête n'a pas pu établir
La méthode derrière 5,4, 6,8 et 11. Ni le livre de 2015, ni l'article de 2017, ni les pages Gartner actuelles ne publient la taille d'échantillon, la définition de « décideur » ou la répartition géographique des répondants. Seul le sondage de 2024 (632 acheteurs) est documenté, et il ne donne pas de moyenne. Le « 6,8 » ne peut donc être ni confirmé ni infirmé ; il peut seulement être daté.
Un nombre moyen de participants par centre d'achat. Johnston et Bonoma n'en publient pas dans l'article de 1981 et renvoient à un article compagnon dans Industrial Marketing Management que cette enquête n'a pas pu consulter. Aucune étude française à comité de lecture mesurant la taille des centres d'achat n'a été trouvée.
La part des révisions de méthode dans la hausse du nombre de GE et d'ETI. L'Insee passe de 294 à 333 grandes entreprises entre les données 2021 et 2023, et de 6 811 ETI (données 2022, citées par la DGE) à 7 442 (données 2023). Le profilage des groupes évolue d'une édition à l'autre ; la note séparant l'effet réel de l'effet de périmètre n'a pas été trouvée.
Le détail des sanctions 2025. Le communiqué du 4 septembre 2025 de la DGCCRF n'a pu être consulté qu'à travers des extraits indexés ; les montants Thales Avionics, Dalkia et Alphabet France en sont tirés, mais les dates exactes de chaque décision n'ont pas été vérifiées. La décision Eurelec est susceptible de recours et peut être réformée.
Les retards de paiement par couple client-fournisseur. Le rapport de l'Observatoire distingue les tailles d'entreprise, pas les relations : on sait qu'une grande entreprise sur deux paie en retard, pas lesquelles ni envers qui.
FAQ
Combien de décideurs participent réellement à un achat B2B ?
Personne ne le sait en moyenne, et la question est mal posée. CEB a publié 5,4 (2015) puis 6,8 (2017) sans méthode ; Gartner parle de « 6 à 10 » puis de « 11 membres actifs », et son seul sondage documenté (632 acheteurs, 2024) donne une fourchette de 5 à 16 ; Forrester compte 13 parties prenantes internes et 9 externes (2026). Johnston et Bonoma avaient montré dès 1981 que la taille du centre d'achat dépend de l'importance, de la complexité et de la nouveauté de l'achat, pas de la taille du client.
Qu'est-ce qu'un grand compte au sens de la statistique française ?
L'Insee distingue les grandes entreprises (au moins 5 000 salariés, ou plus de 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires et 2 milliards de bilan) et les ETI (250 à 4 999 salariés, chiffre d'affaires inférieur ou égal à 1,5 milliard). Sur les données 2023, la France compte 333 GE et 7 442 ETI, qui produisent ensemble 58 % de la valeur ajoutée et emploient près de 54 % des salariés des secteurs marchands non agricoles et non financiers.
Un grand compte peut-il imposer 90 jours de paiement ?
Non. L'article L441-10 du Code de commerce plafonne le délai convenu à 60 jours date de facture, ou 45 jours fin de mois si le contrat le prévoit expressément. Le dépassement expose l'acheteur à une amende administrative jusqu'à 2 millions d'euros, 4 millions en cas de réitération, et à la publication de la sanction : SFR (3,7 M€ en 2019), Unilever (2 M€ en 2023) ou Thales Avionics (1,95 M€ en 2025) y figurent.
Quels sont les seuils et délais de paiement quand le grand compte est public ?
Depuis le 1er janvier 2026, la procédure formalisée s'applique à partir de 140 000 € HT (État), 216 000 € HT (collectivités) et 5 404 000 € HT (travaux). Le délai de paiement légal est de 30 jours pour les pouvoirs adjudicateurs, 50 jours pour les hôpitaux publics et 60 jours pour les entreprises publiques, avec intérêts moratoires au taux BCE majoré de 8 points et indemnité de 40 €. En 2024, l'État payait en 14,2 jours, les hôpitaux publics en 63,4 jours.
L'enquête en slides
