Dans toute formation à la vente circule la même phrase : « un point de remise, c'est dix points de résultat ». Elle est presque vraie, et c'est ce qui la rend dangereuse. Le chiffre vient d'un calcul publié en 1992 sur des sociétés cotées américaines ; il est répété depuis trente ans à des commerciaux de PME françaises sans qu'on leur dise ni d'où il sort, ni ce qu'il suppose, ni ce que gagnent réellement leurs entreprises.
Cette enquête reprend la question à la base. Que gagnent vraiment les entreprises françaises, par taille et par secteur ? Que vaut 1 % de remise sur leur résultat, selon les seules sources qui l'ont calculé ? Quelle liberté la loi française laisse-t-elle réellement à celui qui négocie un prix ? Et qui a déjà payé pour l'avoir oublié ?
L'enquête en 30 secondes
Quelle marge les entreprises françaises dégagent-elles réellement ?
Le chiffre qu'on entend est celui de la comptabilité nationale. Selon l'INSEE, le taux de marge des sociétés non financières s'établit à 32,2 % de la valeur ajoutée en 2025, après 32,7 % en 2024 (Les comptes de la Nation en 2025, Insee Première n° 2105, 29 mai 2026). Ce chiffre est exact. Il ne décrit pourtant aucune entreprise que rencontre un commercial.
L'autre chiffre, celui qui compte, vient du dispositif Ésane, qui agrège les liasses fiscales des entreprises. Dans son Panorama de l'appareil productif en 2023 (Insee Analyses n° 115, 10 décembre 2025), l'INSEE recense près de 5,2 millions d'entreprises marchandes non agricoles et non financières, et donne la médiane : pour la moitié des entreprises employeuses, le taux de marge est inférieur à 16,0 %. Par catégorie, la médiane s'établit à 15,8 % pour les microentreprises, 16,6 % pour les autres PME, 25,1 % pour les entreprises de taille intermédiaire et 23,7 % pour les grandes.
Les deux chiffres ne se contredisent pas ; ils ne mesurent pas la même chose. L'agrégat macroéconomique est une moyenne pondérée par la valeur ajoutée, donc dominée par les grandes entreprises et les secteurs à fort capital — les activités immobilières affichaient un taux de marge agrégé de 59,5 % en 2021 selon la fiche Taux de marge de l'édition 2023 des Entreprises en France. La médiane, elle, décrit l'entreprise du milieu de la distribution. Quand un dirigeant de PME entend « 32 % de marge », il entend un chiffre qui ne le concerne pas ; sa réalité statistique tient en un seul mot : seize.
Le taux de marge médian varie ensuite fortement par secteur. Toujours en 2023, il atteint 19,6 % dans le commerce, 17,5 % dans l'industrie, 17,3 % dans l'information-communication, 15,6 % dans la construction et 10,0 % dans les services aux particuliers. Une remise « raisonnable » de 5 % n'a pas le même sens quand la médiane du secteur est à dix.
Taux de marge médian des entreprises employeuses françaises en 2023 (en %)
La Banque de France confirme la tendance récente sans la chiffrer dans le texte. Son étude sur La situation financière des PME et des ETI en 2024 (Bulletin n° 259/2, 8 juillet 2025), fondée sur 1,6 million de liasses fiscales couvrant 1,4 million d'entreprises, écrit que le taux de marge « a continué de bien résister en 2024, avec une légère hausse par rapport à 2023 pour toutes les tailles d'entreprise », dans un contexte de ralentissement : chiffre d'affaires en hausse de 2,8 % pour les microentreprises, 1,3 % pour les autres PME et 0,6 % pour les ETI. Seule exception nommée : les ETI du transport, dont le taux de marge baisse pour la deuxième année consécutive. La trésorerie médiane, exprimée en jours de chiffre d'affaires, reste solide (65 jours pour les microentreprises, 53 pour les autres PME, 59 pour les ETI), mais celle des 10 % d'entreprises les moins bien dotées a chuté de 18 % entre 2022 et 2023, puis encore de 8 % entre 2023 et 2024. C'est dans ce dernier décile que se trouvent les entreprises qui bradent.
Que vaut vraiment 1 % de remise sur le résultat ?
Le chiffre fondateur est publié dans la Harvard Business Review de septembre-octobre 1992 par deux consultants de McKinsey, Michael Marn et Robert Rosiello (Managing Price, Gaining Profit). Leur tableau 1 compare quatre leviers : une amélioration de 1 % du prix accroît le résultat d'exploitation de 11,1 % ; 1 % de coûts variables en moins, de 7,8 % ; 1 % de volume en plus, de 3,3 % ; 1 % de coûts fixes en moins, de 2,3 %. Et en sens inverse : « une simple baisse de prix de 1 % détruirait, pour une entreprise moyenne, 11,1 % de son résultat d'exploitation ».
Le périmètre, presque jamais cité, figure en note du tableau : le calcul repose sur « l'économie moyenne de 2 463 sociétés de l'agrégat Compustat », c'est-à-dire de grandes sociétés cotées américaines à la fin des années 1980. Pas une PME française, pas une entreprise de services, pas une structure de coûts de 2026.
Onze ans plus tard, McKinsey refait le calcul dans The Power of Pricing (McKinsey Quarterly, 2003, n° 1, Marn, Roegner et Zawada), cette fois sur les sociétés du S&P 1500 : une hausse de prix de 1 %, à volume constant, y génère 8 % de résultat d'exploitation supplémentaire, soit « près de 50 % de plus » qu'une baisse de 1 % des coûts variables et « plus de trois fois » l'effet d'une hausse de 1 % du volume. Symétriquement, 1 % de prix en moins retire 8 % de résultat.
Deux chiffres, donc : 11,1 % et 8 %. L'écart n'est pas une erreur. Il tient à l'échantillon (2 463 sociétés Compustat contre le S&P 1500), à l'époque, et surtout au fait qu'aucun des deux n'est une mesure. Ce sont des règles de trois appliquées à un compte de résultat moyen : si le résultat d'exploitation représente 9 % du chiffre d'affaires, alors 1 % de chiffre d'affaires en plus, sans coût additionnel, vaut mécaniquement 11 % de résultat. Le levier est réel ; il est purement arithmétique, et il dépend entièrement de la structure de coûts de l'entreprise qui l'applique. Plus la marge est mince, plus il est violent.
Ce que 1 % de mieux rapporte au résultat d'exploitation, selon les deux calculs de référence
0 %
Résultat d'exploitation gagné pour 1 % de prix en plus (11,1 % exactement), HBR 1992
0 %
Même levier recalculé sur le S&P 1500, McKinsey Quarterly 2003
0 %
Résultat gagné pour 1 % de coûts variables en moins (7,8 %), HBR 1992
0 %
Résultat gagné pour 1 % de volume en plus (3,3 %), HBR 1992 : le levier le plus faible des quatre, et le plus utilisé
La même arithmétique donne l'outil le plus utile de cette enquête. Pour compenser une remise de d % avec une marge sur coûts variables de m %, il faut vendre d / (m − d) de volume en plus. Avec 30 % de marge sur coûts variables, une remise de 5 % exige 20 % de volume supplémentaire pour laisser le résultat inchangé ; une remise de 10 % en exige 50 %. Ce n'est pas une étude, c'est une division, et elle ne figure presque jamais dans les objectifs commerciaux.
L'article de 1992 apportait un second concept, plus gênant encore pour les directions commerciales : le « prix de poche ». Dans l'exemple détaillé par les auteurs, un fabricant qui affichait un tarif de 100 encaissait en réalité 60,9 après empilement des remises sur facture, remises de volume annuelles, budgets de coopération commerciale, escomptes et frais de port : un écart de 39,1 % dont aucun responsable ne voyait le total, parce que chaque ligne relevait d'un service différent. La marge ne se perd pas dans la grande négociation ; elle fuit par les petites concessions que personne n'additionne.
À quel point le client réagit-il réellement au prix ?
Céder sur le prix repose sur un pari implicite : le client est sensible au prix. La recherche en marketing a mesuré cette sensibilité depuis quarante ans, et les résultats sont plus nuancés que le réflexe des vendeurs.
La première méta-analyse de référence est celle de Gerard Tellis, publiée en 1988 dans le Journal of Marketing Research : 367 élasticités-prix tirées d'environ 220 marques ou marchés. L'élasticité moyenne ressort à −1,76 (mode −1,5, écart-type 1,74) : « en moyenne, une variation de 1 % du prix entraînerait une variation de 1,76 % des ventes dans la direction opposée ». Après correction des biais de méthode, l'auteur estime la valeur « réelle » autour de −2,5. La dispersion est énorme : des élasticités proches de zéro coexistent avec des valeurs inférieures à −5.
La seconde, celle de Bijmolt, van Heerde et Pieters (Journal of Marketing Research, 2005), agrège 1 851 élasticités issues de 81 études et trouve une moyenne de −2,62. Les auteurs relèvent surtout que les élasticités de ventes ont significativement augmenté en valeur absolue au fil des décennies, alors que les élasticités de part de marché et de choix sont restées stables.
Trois lectures s'imposent. D'abord, la demande réagit bel et bien au prix : une baisse de 10 % fait, en moyenne, progresser les ventes de 18 à 26 %. Ensuite, ce gain de volume est en général insuffisant : avec la marge médiane française, la division du paragraphe précédent réclame beaucoup plus. Enfin — et c'est la limite la plus importante —, ces élasticités sont presque toutes mesurées sur des biens de grande consommation, en rayon, face à des concurrents identifiables. Elles ne décrivent pas une négociation B2B sur un devis de prestation, où le prix se discute une fois, en face à face, avec un acheteur qui a lui-même un objectif de remise. Aucune méta-analyse comparable n'existe sur ce terrain-là.
Que dit la loi française de la remise et de la négociation ?
Le commercial français négocie dans l'un des cadres les plus encadrés d'Europe, et la plupart l'ignorent tant qu'ils ne travaillent pas avec la grande distribution.
La revente à perte est interdite. L'article L442-5 du Code de commerce punit de 75 000 euros d'amende le fait de revendre ou d'annoncer la revente d'un produit en l'état à un prix inférieur à son prix d'achat effectif, montant porté à 375 000 euros pour une personne morale ; en cas de publicité, l'amende peut atteindre la moitié des dépenses de publicité. Le prix d'achat effectif est le prix unitaire net facturé, minoré des autres avantages financiers consentis par le vendeur et majoré des taxes et du coût du transport. Le texte prévoit des exceptions précises — fin de saison, obsolescence, produits périssables, soldes, alignement sur un concurrent pour les surfaces de moins de 300 m² en alimentaire et 1 000 m² en non alimentaire — et un coefficient de 0,9 pour les grossistes livrant des détaillants indépendants. Cette règle vise le revendeur, pas le producteur : un industriel ou un prestataire peut, lui, vendre à perte ; il ne peut simplement pas le faire longtemps.
Les lois Egalim ont figé une partie du prix. La loi n° 2018-938 du 30 octobre 2018 (Egalim 1) a relevé de 10 % le seuil de revente à perte des denrées alimentaires — le « SRP+10 », coefficient 1,10, un produit acheté 1 euro ne pouvant plus être revendu moins de 1,10 euro — et plafonné les promotions à 34 % du prix de vente en valeur et 25 % des volumes annuels. La loi n° 2021-1357 du 18 octobre 2021 (Egalim 2) a rendu non négociable la part de matière première agricole dans le prix des produits alimentaires et imposé une clause de révision automatique des prix. La loi n° 2023-221 du 30 mars 2023 (Egalim 3, dite Descrozaille) a étendu l'encadrement des promotions aux produits de droguerie, parfumerie et hygiène à compter du 1er mars 2024. La loi n° 2025-337 du 14 avril 2025 a prolongé SRP+10 et encadrement des promotions jusqu'au 15 avril 2028, porté le plafond promotionnel des produits d'hygiène à 40 %, et créé une obligation pour les distributeurs de justifier l'usage du surplus de marge généré par le SRP+10, sous peine d'une amende pouvant atteindre 0,4 % du chiffre d'affaires réalisé en France.
La négociation annuelle a une date de fin. La convention entre fournisseur et distributeur doit être signée avant le 1er mars. En 2024, la loi n° 2023-1041 du 17 novembre 2023 a exceptionnellement avancé cette échéance au 15 janvier (fournisseurs de moins de 350 millions d'euros de chiffre d'affaires) et au 31 janvier, avec une amende pouvant atteindre 5 millions d'euros par manquement pour une personne morale. C'est ce texte qui a produit les plus grosses sanctions de l'histoire de la DGCCRF (voir plus bas).
Les délais de paiement sont plafonnés. Depuis la loi de modernisation de l'économie n° 2008-776 du 4 août 2008 (LME), le délai de règlement entre professionnels est de 30 jours par défaut et ne peut dépasser 60 jours à compter de la date d'émission de la facture, ou 45 jours fin de mois si le contrat le prévoit. Cette règle concerne directement le commercial : le délai de paiement est une concession, et elle a un prix.
Vingt ans d'encadrement légal de la remise et de la négociation en France
LME : les délais de paiement plafonnés
Le délai de règlement entre professionnels ne peut dépasser 60 jours à compter de l'émission de la facture, ou 45 jours fin de mois. Pénalités de retard d'au moins trois fois le taux d'intérêt légal, indemnité forfaitaire de recouvrement de 40 euros par facture ajoutée en 2013.
Que coûte un délai de paiement accordé pour sauver un prix ?
C'est la concession la plus fréquente et la moins comptée. Un commercial qui « tient » son prix mais accorde 60 jours au lieu de 30 vient de consentir une remise déguisée, dont le taux est fixé par la loi elle-même.
Le Code de commerce impose en effet des pénalités de retard qui ne peuvent être inférieures à trois fois le taux d'intérêt légal. L'arrêté du 26 juin 2026 fixe ce taux à 2,75 % pour les créances dues aux professionnels au second semestre 2026, soit un plancher de pénalités de 8,25 % par an. À défaut de stipulation, le taux applicable est celui de la Banque centrale européenne majoré de 10 points, soit 12,40 % au second semestre 2026 selon la fiche de service-public.gouv.fr mise à jour le 7 août 2026. S'y ajoute une indemnité forfaitaire de recouvrement de 40 euros par facture payée en retard.
La traduction commerciale est immédiate. Trente jours de crédit supplémentaire, valorisés au taux légal supplétif de 12,40 %, représentent environ 1 % du montant de la facture — le même 1 % dont l'arithmétique du chapitre précédent fait 8 à 11 % de résultat. Inversement, un escompte de 3 % consenti pour un paiement à 30 jours au lieu de 60 revient à emprunter à plus de 36 % par an : c'est presque toujours la pire concession possible, et l'une des plus demandées.
Le coût collectif est documenté par l'Observatoire des délais de paiement, adossé à la Banque de France. Son rapport 2024, publié le 10 juillet 2025, mesure un retard moyen de 13,6 jours fin 2024, en hausse d'un jour sur un an après une stabilisation en 2023. Les structures de plus de 1 000 salariés sont les plus mauvais payeurs, avec 18 jours de retard en moyenne ; plus de deux PME sur trois règlent leurs fournisseurs en moins de 60 jours, contre à peine une entreprise sur deux chez les grands groupes. L'Observatoire chiffre à 15 milliards d'euros la trésorerie dont ces retards privent les PME et microentreprises. Autrement dit : la marge que le commercial d'une PME défend en rendez-vous est très souvent reprise, trois mois plus tard, par le service comptable de son client.
Qui a déjà payé pour avoir mal négocié ?
Les sanctions ne sont pas théoriques, et la DGCCRF les publie nommément.
Sur les délais de paiement, l'administration a contrôlé 248 entreprises entre le 1er janvier et le 31 mai 2024 et engagé 138 procédures de sanction pour un total d'environ 30 millions d'euros, avec un taux d'anomalie de 27,8 %. Renault a reçu l'amende maximale de 2 millions d'euros ; Ikea, ArcelorMittal, Euro Disney, HSBC Continental Europe et Vestas figurent parmi les entreprises sanctionnées. Sur l'ensemble de 2024, le bilan présenté le 13 mars 2025 fait état de plus de 800 contrôles et de plus de 35 millions d'euros d'amendes sur ce seul motif. Le plafond légal est de 2 millions d'euros par personne morale, doublé en cas de réitération dans les deux ans, et la décision est publiée — ce qui, pour un grand donneur d'ordres, coûte souvent plus cher que l'amende.
Sur les négociations commerciales, 2024 a vu les deux plus lourdes sanctions administratives jamais prononcées dans ce domaine. En août 2024, la DGCCRF a infligé 38 067 000 euros à Eurelec Trading SCRL, la centrale d'achat européenne de Leclerc établie en Belgique, pour 62 manquements à l'obligation de signer les conventions avec ses fournisseurs établis en France avant les 15 et 31 janvier 2024. Le 22 novembre 2024, elle a sanctionné Eureca, la centrale espagnole de Carrefour, de 10 298 200 euros pour 12 manquements ; le groupe a annoncé contester la décision « sur tous les fondements juridiques possibles ». Trois ans plus tôt, en février 2022, ITM Alimentaire International, centrale du groupement Intermarché, avait écopé de 19,2 millions d'euros pour manquements à la transparence contractuelle.
Ces montants ne frappent que des géants, et on pourrait croire qu'ils ne concernent pas le lecteur. C'est l'inverse. Ils disent la valeur que l'État attache désormais au respect du calendrier et du formalisme de la négociation — et un fournisseur qui connaît ces règles sait que son client n'a plus intérêt à traîner. Le bilan 2024 de la DGCCRF précise que 1 400 conventions ont été analysées sur la seule campagne 2024. Le commercial qui laisse filer la date butoir ou signe une convention sans contreparties écrites ne fait pas qu'affaiblir sa marge : il fournit à son acheteur un rapport de force que la loi voulait lui retirer.
Comment tenir un prix sans franchir la ligne ?
Ce qui précède dessine une méthode moins héroïque que les slogans, et plus solide.
Connaître sa marge médiane, pas la moyenne nationale. Le point de départ est le taux de marge réel de l'entreprise et de son secteur, comparé à la médiane INSEE. Une PME de la construction à 15 % n'a pas la même latitude qu'une ETI du commerce à 25 %. L'arithmétique de la remise doit être faite sur ces chiffres-là, avec la division d / (m − d), avant chaque rendez-vous.
Calculer le prix de poche, pas le prix facturé. L'écart de 39,1 % de l'exemple de 1992 n'a rien d'exotique ; il vient de l'empilement de remises accordées par des services différents. Une entreprise qui ne sait pas ce qu'elle encaisse réellement, tout compris, par client, ne défend pas sa marge : elle la découvre au bilan.
Convertir chaque concession en euros annualisés. Un délai de paiement se valorise au taux légal supplétif ; un escompte se convertit en taux annuel ; une remise de volume se conditionne à un volume effectivement livré, pas promis. La loi fournit les barèmes, il suffit de s'en servir.
Utiliser le droit comme argument, pas comme menace. Le plafond de 60 jours, les pénalités à 8,25 % minimum, l'indemnité de 40 euros, la date butoir du 1er mars et le caractère non négociable de la matière première agricole ne sont pas des faveurs à obtenir : ce sont des obligations du client. Les rappeler par écrit, dans les conditions générales de vente et sur chaque facture, n'est pas de la rigidité ; c'est ce que le Code de commerce exige.
Rien de tout cela ne garantit de conclure. C'est précisément le point : une vente conclue sous la médiane du secteur, payée à 90 jours, n'est pas une vente gagnée.
Ce que cette enquête n'a pas pu établir
Quatre limites, dites franchement.
L'effet de 1 % de remise sur le résultat — 8 ou 11,1 % — est un calcul, pas une mesure. Aucune des deux publications de McKinsey ne suit des entreprises ayant réellement baissé leurs prix ; elles appliquent une règle de trois à un compte de résultat moyen de grandes sociétés cotées américaines. Il n'existe, à notre connaissance, aucune réplication publique de ce calcul sur les données françaises d'Ésane. Nous l'avons donc présenté pour ce qu'il est : un ordre de grandeur mécanique, dont la valeur pour une entreprise donnée dépend de sa propre structure de coûts.
Les élasticités-prix de Tellis (1988) et de Bijmolt et al. (2005) sont mesurées sur des biens de grande consommation ; aucune méta-analyse comparable ne porte sur la négociation B2B de prestations ou de biens d'équipement. Transposer −1,76 ou −2,62 à un devis de services serait une extrapolation, et nous ne l'avons pas faite.
La Banque de France indique la direction du taux de marge des PME en 2024 (« légère hausse ») sans en publier la valeur dans le texte du bulletin ; les niveaux figurent dans un graphique et sur son portail Webstat, que nous n'avons pas pu exploiter pour cette enquête. Les médianes par taille et par secteur proviennent donc exclusivement de l'INSEE, pour l'année 2023.
Enfin, les sanctions citées sont celles que la DGCCRF a rendues publiques. Une partie des procédures se conclut par des transactions ou des injonctions non nominatives, et l'amende de Carrefour est contestée : les montants définitifs peuvent différer de ceux annoncés.
FAQ
Quel est le taux de marge moyen d'une PME française ?
Il n'y a pas de moyenne pertinente, mais une médiane : selon l'INSEE (données 2023), la moitié des entreprises employeuses dégagent un taux de marge inférieur à 16,0 %, et la médiane des PME hors microentreprises est de 16,6 %. Le chiffre de 32 % souvent cité est l'agrégat macroéconomique des sociétés non financières, dominé par les grandes entreprises et les secteurs à fort capital.
Une remise de 1 % fait-elle vraiment perdre 10 % de résultat ?
Sur un compte de résultat moyen, oui : 11,1 % selon le calcul de la Harvard Business Review de 1992 sur 2 463 sociétés Compustat, 8 % selon celui de McKinsey de 2003 sur le S&P 1500. Ce sont des calculs arithmétiques à volume constant, pas des mesures d'effet réel, et le résultat dépend de la structure de coûts de chaque entreprise. Plus la marge est mince, plus l'effet est fort.
Quel taux de pénalités de retard appliquer entre professionnels en 2026 ?
Au second semestre 2026, le taux d'intérêt légal applicable aux créances des professionnels est de 2,75 %, ce qui fixe le plancher légal des pénalités à 8,25 % par an. À défaut de mention dans les conditions générales de vente, le taux applicable est celui de la BCE majoré de 10 points, soit 12,40 %. Une indemnité forfaitaire de 40 euros s'ajoute par facture en retard.
La revente à perte est-elle toujours interdite en France ?
Oui, pour tout commerçant revendant un produit en l'état : l'article L442-5 du Code de commerce prévoit 75 000 euros d'amende, 375 000 euros pour une personne morale, avec des exceptions limitées (fin de saison, obsolescence, produits périssables, soldes, alignement sur un concurrent pour les petites surfaces). Pour les denrées alimentaires, le seuil est majoré de 10 % (SRP+10) jusqu'au 15 avril 2028 au moins.
L'enquête en slides
