« Un client qui détient trois produits reste, un client qui n'en détient qu'un s'en va. » La phrase circule dans toutes les directions commerciales, en banque, en assurance, en logiciel, en distribution. Elle justifie les objectifs d'équipement, les primes à la « vente rebond », les scripts qui glissent une assurance dans chaque ouverture de compte. Cette enquête a voulu savoir ce que la recherche publiée mesure réellement quand elle étudie le cross-buying, ce qui s'est passé quand une grande banque en a fait « la fondation de son modèle », et ce que le droit français permet encore à un vendeur en septembre 2026.
Le résultat tient en trois constats. La corrélation entre multi-équipement et fidélité existe, mais sa causalité va souvent dans l'autre sens. Une fraction mesurable des clients multi-équipés fait perdre de l'argent, et d'autant plus qu'on leur vend davantage. Et quand l'objectif de vente additionnelle devient un quota, les sanctions se comptent en milliards de dollars outre-Atlantique et, depuis mai 2026, en dizaines de millions d'euros en France.
L'enquête en 30 secondes
Que mesure réellement la recherche sur le cross-buying ?
Le terme académique n'est pas cross-selling mais cross-buying : on observe le client qui achète dans plusieurs catégories, pas le vendeur qui propose. La nuance compte, parce que la littérature s'est d'abord demandé ce qui prédit ce comportement, avant de se demander s'il rapporte.
Verhoef, Franses et Hoekstra ont ouvert la voie en 2001 dans le Journal of Retailing, à partir des données d'un assureur multiservices néerlandais. Leur modèle dynamique montre que l'effet de la satisfaction sur l'achat croisé diffère selon l'ancienneté de la relation, et que l'« équité de paiement » — le sentiment que le prix payé est juste — pèse négativement chez les clients anciens, sauf si les tarifs sont perçus comme plus justes que ceux du concurrent. Autrement dit : un client de longue date à qui l'on propose un produit de plus regarde d'abord ce qu'il paie déjà.
Kumar, George et Pancras, dans la même revue en 2008, identifient les déterminants du cross-buying chez un distributeur : le temps moyen entre deux achats, le taux de retour des produits, la concentration des achats sur peu de catégories et la catégorie du premier achat. La relation avec le temps entre achats est en U inversé : l'achat croisé augmente d'abord avec l'espacement des achats, puis décroît au-delà d'un seuil. L'effort marketing de l'entreprise a un effet mesurable, mais il n'est qu'une variable parmi d'autres, et pas la première. La conclusion pratique des auteurs est de cibler les clients dont les caractéristiques d'échange prédisent l'achat croisé, pas de solliciter tout le fichier.
La même année, Reinartz, Thomas et Bascoul posent la question que peu de directions commerciales veulent poser : le cross-buying rend-il fidèle, ou est-ce la fidélité qui produit le cross-buying ? Avec une modélisation de causalité de type Granger sur deux jeux de données, publiée dans le Journal of Interactive Marketing, ils concluent que l'achat croisé est une conséquence, et non un antécédent, de la fidélité comportementale : c'est la fidélité qui explique le nombre de catégories achetées et la dispersion des dépenses entre elles. Le raisonnement « vendons-lui un deuxième produit pour le retenir » inverse la flèche.
Le client multi-équipé est-il vraiment plus rentable ?
C'est ici que la recherche devient inconfortable pour les tableaux de bord. Shah, Kumar, Qu et Chen ont analysé les bases clients de cinq entreprises, en marchés de consommation et en marchés d'entreprise, dans le Journal of Marketing en 2012. Selon l'entreprise, entre 10 % et 35 % des clients qui achètent dans plusieurs catégories sont non rentables — et ces clients concentrent entre 39 % et 88 % de la perte totale que l'entreprise subit sur sa clientèle.
Les auteurs identifient quatre traits comportementaux persistants qui transforment l'achat croisé en spirale de pertes : des dépenses plafonnées (le client répartit un budget fixe sur davantage de produits sans l'augmenter), des retours ou annulations excessifs, des demandes de service excessives et un comportement d'achat en promotion. Chez ces clients, plus le niveau de cross-buying augmente, plus la perte augmente. Les deux premiers auteurs ont vulgarisé ces résultats dans la Harvard Business Review de décembre 2012 sous un titre sans ambiguïté, « The Dark Side of Cross-Selling ».
Ce résultat n'annule pas l'intérêt de la vente additionnelle. Il dit que la moyenne cache deux populations, et qu'un objectif d'équipement appliqué uniformément pousse mécaniquement la seconde. Un vendeur rémunéré au nombre de produits placés n'a aucune raison de distinguer les deux.
Cross-buying non rentable : les bornes mesurées sur cinq entreprises
Comment l'objectif « huit produits par foyer » a-t-il produit 3,5 millions de comptes non autorisés ?
Le cas documenté le plus complet de dérive des objectifs de cross-selling est américain, et il est documenté parce que trois régulateurs, un ministère de la Justice et un conseil d'administration ont publié leurs conclusions.
Wells Fargo a fait du cross-sell la mesure de son modèle dès la fin des années 1990. Le programme « GR-8 » — huit produits par foyer — avait été lancé par Richard Kovacevich chez Norwest et importé chez Wells Fargo après la fusion, selon le rapport d'enquête des administrateurs indépendants du 10 avril 2017. Le rapport annuel 1999 annonçait « Going for gr-eight ». Le ratio publié est passé de 3,4 produits par foyer en 1999 à 6,11 en 2015, et la banque écrivait encore en 2011 qu'un foyer américain pouvait absorber 14 à 16 produits financiers.
Le 8 septembre 2016, le Consumer Financial Protection Bureau (CFPB) a rendu publique sa décision : environ 1,5 million de comptes de dépôt et environ 565 000 cartes de crédit ouverts sans autorisation depuis le 1er janvier 2011, des fonds transférés depuis des comptes autorisés pour « alimenter » les faux comptes, des codes PIN et des adresses e-mail fictifs pour inscrire des clients à des services en ligne. La banque avait licencié environ 5 300 salariés pour ces pratiques entre le 1er janvier 2011 et le 7 mars 2016.
Le 31 août 2017, l'examen élargi commandé par la banque à un tiers a porté sur plus de 165 millions de comptes ouverts entre janvier 2009 et septembre 2016 : environ 3,5 millions de comptes potentiellement non autorisés, dont 190 000 ayant généré des frais, et 528 000 inscriptions potentiellement non autorisées à un service de paiement de factures en ligne.
Le rapport des administrateurs indépendants apporte la pièce qui manque d'ordinaire : la mécanique interne. La direction de la banque de détail considérait qu'un licenciement annuel de 1 % des effectifs pour « violations d'intégrité commerciale » était acceptable — 1 327 licenciements en 2014, 960 en 2015. Lorsque John Stumpf, alors PDG, a demandé le chiffre en novembre 2013 après un premier article du Los Angeles Times, il a reçu ce 1 % comme une bonne nouvelle : 99 % des salariés faisaient donc correctement leur travail. Le conseil d'administration n'a appris l'existence des 5 300 licenciements que par les accords de septembre 2016. Le cabinet FTI Consulting, mandaté par le comité, a calculé que retirer tous les comptes non alimentés du ratio de cross-sell ne le faisait bouger que de 0,02 point — de 6,16 à 6,14 au quatrième trimestre 2013. Le chiffre affiché n'était pas faux ; c'est l'objectif qui était toxique.
Wells Fargo : l'objectif, la fraude, le prix
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Produits par foyer : l'objectif « Gr-eight » affiché dès le rapport annuel 1999
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Comptes potentiellement ouverts sans autorisation entre 2009 et 2016, selon l'examen élargi de 2017
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Salariés licenciés pour violations des pratiques de vente entre janvier 2011 et mars 2016
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Accord avec le ministère de la Justice et la SEC en février 2020, s'ajoutant aux 185 M$ de 2016
Combien la dérive a-t-elle coûté, et qui a payé ?
Les sanctions se sont étalées sur neuf ans, et elles n'ont pas frappé que la banque.
Septembre 2016 : 185 millions de dollars de pénalités civiles — 100 millions au CFPB, 35 millions à l'Office of the Comptroller of the Currency (OCC), 50 millions à la ville et au comté de Los Angeles — plus le remboursement des frais indus. L'OCC a en outre imposé un programme de gestion des risques liés aux pratiques de vente à l'échelle de l'entreprise.
Février 2018 : la Réserve fédérale a pris une mesure sans précédent en plafonnant la taille du bilan de la banque à son niveau de fin 2017 — environ 1 950 milliards de dollars — jusqu'à ce qu'elle démontre une gouvernance des risques réformée, et a exigé le remplacement de quatre administrateurs dans l'année. Le plafond n'a été levé que le 3 juin 2025, soit sept ans et quatre mois de croissance interdite.
Janvier 2020 : l'OCC a interdit à vie le secteur bancaire à John Stumpf et lui a infligé 17,5 millions de dollars de pénalité personnelle ; l'ancienne directrice des ressources humaines a payé 2,25 millions, l'ancien directeur des risques 1,25 million. Carrie Tolstedt, qui dirigeait la banque de détail et contre qui l'OCC réclamait 25 millions, a transigé en mars 2023 à 17 millions de dollars et une interdiction d'exercer.
Février 2020 : le ministère de la Justice et la Securities and Exchange Commission ont conclu pour 3 milliards de dollars — dont 500 millions reversés aux investisseurs via un fonds de la SEC — un accord de poursuites différées de trois ans couvrant la période 2002-2016. Dans l'exposé des faits qu'elle a accepté, la banque reconnaît que des cadres de la banque de détail connaissaient les pratiques dès 2002, qu'une enquête interne de 2004 parlait d'un « fléau grandissant », et que le modèle réel était fondé sur le volume, non sur les besoins des clients qu'elle affichait publiquement.
À cela s'ajoutent plus de 180 millions de dollars de rémunérations confisquées ou reprises aux dirigeants, un accord collectif de 142 millions avec les clients, et la disparition, en janvier 2017, de l'indicateur de cross-sell des publications de la banque. Aucun dirigeant n'a été poursuivi au pénal.
De « Gr-eight » à la levée du plafond : vingt-six ans de cross-selling chez Wells Fargo
« Going for gr-eight »
Le rapport annuel fixe l'objectif de huit produits par foyer. Le ratio de cross-sell est alors de 3,4 ; il atteindra 6,11 en 2015.
Que dit le droit français de la vente subordonnée ?
En France, la vente additionnelle forcée a un nom juridique : la vente subordonnée, ou vente liée. L'article L121-11 du Code de la consommation interdit « de subordonner la vente d'un produit à l'achat d'une quantité imposée ou à l'achat concomitant d'un autre produit ou d'un autre service », et de subordonner une prestation à une autre — mais seulement « dès lors que cette subordination constitue une pratique commerciale déloyale au sens de l'article L121-1 ».
Cette réserve n'est pas un détail. Jusqu'en 2011, l'interdiction était absolue. Le 23 avril 2009, la Cour de justice de l'Union européenne a jugé, dans les affaires jointes C-261/07 et C-299/07, qu'une interdiction générale des offres conjointes était contraire à la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales, qui ne tolère les interdictions par principe que pour les pratiques de sa liste noire. La loi n° 2011-525 du 17 mai 2011 a mis le droit français en conformité : depuis, la vente subordonnée n'est illicite que si elle est déloyale, c'est-à-dire contraire à la diligence professionnelle et de nature à altérer le comportement économique du consommateur « normalement informé et raisonnablement attentif et avisé ». Un lot d'œufs, un ordinateur préinstallé avec une information correcte, un petit-déjeuner imposé à l'hôtel passent le test ; l'appréciation se fait au cas par cas.
Le texte a été complété le 2 juillet 2025 par l'article 13 de la loi n° 2025-594 contre toutes les fraudes aux aides publiques : il est désormais interdit de subordonner une vente « à la conclusion d'un contrat d'assurance accessoire au bien ou au service vendu ou au consentement au démarchage téléphonique », sans permettre au consommateur d'acheter séparément. La vente liée d'assurance et la case « j'accepte d'être rappelé » cochée d'office sont donc visées nommément.
Pour les banques, le régime est plus strict et plus ancien : l'article L312-1-2 du Code monétaire et financier interdit « la vente ou offre de vente de produits ou de prestations de services groupés sauf lorsque les produits ou prestations de services inclus dans l'offre groupée peuvent être achetés individuellement ou lorsqu'ils sont indissociables ». Le package bancaire est licite tant que chaque composant s'achète seul.
Les sanctions, elles, sont déséquilibrées. Le refus de vente et la vente subordonnée simplement déloyale relèvent, selon l'Institut national de la consommation, d'une contravention de cinquième classe : 1 500 euros, 3 000 en récidive, sur le fondement de l'article R132-1 du Code de la consommation. Ce n'est que si la subordination s'accompagne d'une pratique trompeuse ou agressive que l'on bascule dans le délit : deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende pour une personne physique, 1,5 million pour une personne morale, montant qui peut être porté à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel. La vente forcée d'assurance, elle, relève aussi de règles sectorielles dont la sanction est d'un autre ordre, comme la suite le montre.
Que sanctionnent réellement la DGCCRF et l'ACPR ?
Deux séries de décisions récentes montrent où passe la ligne en France.
La première vient de la DGCCRF et porte sur l'assurance emprunteur, produit de cross-selling par excellence : le crédit immobilier est le produit d'appel, l'assurance le produit lié. La loi Lemoine du 28 février 2022 autorise l'emprunteur à changer d'assurance à tout moment ; l'article L313-31 du Code de la consommation impose à la banque de répondre sous dix jours ouvrés et de remettre l'avenant gratuitement. Entre septembre et octobre 2025, la DGCCRF a prononcé quatre amendes administratives nominatives pour violation de ce délai : 323 518 euros contre la caisse régionale de Crédit Agricole Paris Île-de-France, 298 000 euros contre la BRED Banque Populaire, 196 000 euros contre le CIC Est — à qui il est également reproché d'avoir fait payer deux assurances en parallèle à des emprunteurs, à charge pour eux de réclamer le remboursement —, et 80 000 euros contre la Caisse d'Épargne Île-de-France. Soit 897 518 euros au total : un montant qu'une banque de cette taille absorbe en une matinée, mais des décisions publiées, nominatives, qui documentent une stratégie de rétention par la lenteur.
La seconde vient de la Commission des sanctions de l'ACPR, et elle change d'échelle. Le 13 mai 2026, elle a infligé à la Société Générale un blâme et une sanction pécuniaire de 20 millions d'euros — la plus lourde prononcée par cette commission depuis 2018, selon L'Argus de l'assurance. L'affaire est un cas d'école de vente liée. Depuis le 22 avril 2018, la banque commercialise l'offre groupée « Sobrio », qui inclut obligatoirement une assurance dommages « Mon Assurance au Quotidien » souscrite auprès de sa filiale Sogessur — pertes liées à la fraude aux moyens de paiement, vol d'espèces, perte de clés, extension de garantie constructeur. Le client paie entre 36 et 346 euros par an pour l'ensemble ; la part de prime d'assurance (24 euros pour le premier bénéficiaire, 18 pour le second) ne lui est pas communiquée. En septembre 2023, la banque détenait 1 215 856 contrats Sobrio, et autant de contrats d'assurance ; ces derniers ont généré en 2023 environ 18,5 millions d'euros de primes pour l'assureur et 13 millions d'euros de commissions pour la banque, pour un ratio sinistres sur primes de 10,41 %.
La Commission retient que, depuis le 1er octobre 2018, 1 465 887 adhérents n'ont reçu ni les informations précontractuelles dues par un intermédiaire d'assurance, ni le document d'information normalisé, ni le recueil de leurs exigences et besoins — alors que beaucoup possédaient déjà des garanties analogues dans leur multirisque habitation. Elle relève que la banque a choisi en décembre 2023 une qualification juridique lui permettant de « continuer à échapper » à ces obligations alors que ses propres services lui avaient présenté d'autres options, et qu'elle a ainsi « privilégié ses propres intérêts financiers ». Elle retient aussi que 1 216 contrats « Certi Épargne » avaient été vendus à des clients qui ne détenaient aucun produit d'épargne — le contrat était donc sans objet — et que 16 157 contrats d'assurance associés à des comptes d'épargne clôturés continuaient d'être prélevés, pour 2,212 millions d'euros de cotisations indues.
L'amende représente environ dix-huit mois de commissions sur le seul produit litigieux. C'est la mesure française, à ce jour, du prix d'une vente additionnelle automatique.
Que montrent les données françaises publiées sur le multi-équipement ?
Les banques françaises publient peu sur l'équipement de leurs clients, mais ce qu'elles publient est éloquent, parce qu'elles en font un indicateur de pilotage présenté aux marchés.
Crédit Agricole S.A. communique chaque trimestre un « taux d'équipement en assurance dommages » de ses clients particuliers : 43,9 % dans les Caisses régionales à fin décembre 2024, en hausse de 0,8 point sur un an, 27,9 % chez LCL (+0,4 point), 20,0 % chez CA Italia. Autrement dit, près d'un client sur deux de la banque verte détient chez elle au moins une assurance auto, habitation ou équivalente, et l'objectif affiché est de faire monter ce chiffre. C'est l'équivalent, assumé et légal, du ratio de cross-sell de Wells Fargo — avec la différence que le produit doit pouvoir s'acheter séparément et faire l'objet d'un conseil formalisé.
En assurance emprunteur, le bilan remis au Parlement par le Comité consultatif du secteur financier (CCSF) le 15 janvier 2024 chiffre la position acquise : la part de marché des contrats alternatifs externes aux banques est passée de 15,3 % au 31 décembre 2021 à 16,1 % au 31 mai 2023, malgré la loi Lemoine. Les contrats groupe bancaires conservent donc près de 84 % du marché, et les substitutions profitent d'abord aux profils aisés : les CSP1 représentent 58 % des changements d'assurance alors qu'ils ne pèsent que 27 % des crédits immobiliers en portefeuille. Le taux d'acceptation des demandes de substitution par les réseaux bancaires est de 88 à 90 %, mais le CCSF note des « délais de traitement » persistants — ceux-là mêmes que la DGCCRF a sanctionnés vingt mois plus tard.
En assurance-vie, l'ACPR mesure la même domination : en 2024, les bancassureurs ont enregistré une collecte nette positive de 24,6 milliards d'euros quand les autres organismes d'assurance décollectaient de 1,8 milliard, et ils ont capté 66 % des primes en unités de compte, après 63 % en 2023 et 54 % en 2022. Le réseau bancaire est, de très loin, le premier canal de vente additionnelle du pays.
Ce que cette enquête n'a pas pu établir
Quatre limites, nommées.
La recherche sur le cross-buying est ancienne et concentrée sur quelques secteurs. Les études citées portent sur un assureur néerlandais, des distributeurs et cinq entreprises anonymisées, entre 2001 et 2012. Aucune ne concerne une banque française, et aucune ne teste l'effet d'un objectif d'équipement imposé aux vendeurs : elles observent des clients, pas des quotas.
Le lien entre les objectifs de Wells Fargo et la fraude est établi par des documents d'enquête, pas par une expérience. Le rapport des administrateurs, le CFPB et le ministère de la Justice concluent tous à la responsabilité du modèle de vente ; c'est une convergence de constats, pas une mesure de ce qui se serait passé sans l'objectif « huit ».
Le total de 897 518 euros des amendes DGCCRF est une addition de quatre décisions lues dans la presse. Le site de la DGCCRF n'était pas accessible à nos outils au moment de la vérification ; les montants concordent entre trois sources secondaires datées d'octobre 2025, mais nous n'avons pas pu lire les décisions elles-mêmes.
Aucun chiffre public ne mesure, en France, la part des clients multi-équipés non rentables. Le taux d'équipement de Crédit Agricole est un indicateur de volume ; ni lui, ni l'ACPR, ni France Assureurs ne publient l'équivalent des 10 à 35 % de Shah et ses coauteurs. On sait combien de produits sont placés ; on ne sait pas combien auraient dû l'être.
FAQ
Le cross-selling rend-il les clients plus fidèles ?
La recherche publiée dit plutôt l'inverse. Reinartz, Thomas et Bascoul (2008) montrent, par une modélisation de causalité sur deux jeux de données, que l'achat croisé est une conséquence de la fidélité comportementale et non sa cause. Un client fidèle achète dans plus de catégories ; lui vendre une catégorie de plus ne le rend pas fidèle pour autant.
Quelle part des clients multi-équipés fait perdre de l'argent ?
Selon Shah, Kumar, Qu et Chen (2012), entre 10 % et 35 % des clients qui achètent dans plusieurs catégories sont non rentables, selon l'entreprise étudiée, et ils concentrent de 39 % à 88 % des pertes que l'entreprise subit sur sa clientèle. Quatre traits les caractérisent : budget plafonné, retours excessifs, demandes de service excessives, achat en promotion.
La vente subordonnée est-elle interdite en France ?
Pas de façon absolue depuis la loi du 17 mai 2011, prise après l'arrêt de la CJUE du 23 avril 2009. L'article L121-11 du Code de la consommation ne l'interdit que si elle constitue une pratique commerciale déloyale. Depuis le 2 juillet 2025, subordonner une vente à une assurance accessoire ou au consentement au démarchage téléphonique est en revanche interdit en tant que tel. Pour les banques, l'article L312-1-2 du Code monétaire et financier n'autorise les offres groupées que si chaque composant peut être acheté séparément.
Qu'a coûté l'affaire Wells Fargo ?
185 millions de dollars de pénalités en septembre 2016, un plafond de bilan imposé par la Réserve fédérale de février 2018 à juin 2025, 3 milliards de dollars versés au ministère de la Justice et à la SEC en février 2020, 17,5 millions de dollars et une interdiction à vie pour l'ancien PDG, 17 millions pour l'ancienne directrice de la banque de détail, plus de 180 millions de rémunérations reprises aux dirigeants et 142 millions d'accord collectif avec les clients. Aucun dirigeant n'a été poursuivi au pénal.
L'enquête en slides
